Настало ли время жатвы для стандартов поискового маркетинга?

На протяжении последних десяти-двенадцати лет различные специалисты-практики по SEM поднимали вопрос о необходимости промышленных стандартов. Я начал задаваться этим вопросом в 1998, другие продолжили после, но у промышленности, похоже, все еще индифферентный настрой.

Хотя мы видели какие-то шаги по стандартизации, принятые самими поисковыми машинами. Google, Yahoo!, и Microsoft собрались вместе на протоколе Sitemaps, и Google, Ask.com, и Microsoft теперь анонимизируют данные журналов регистрации событий. Впоследствии, Google затребовал себе международные стандарты по секретности. Публичный форум FTC по поведенческой рекламе, проводимый в ноябре 2007 года, также сфокусировался на теме частных вопросов. Все это - шаги навстречу производственной стандартизации, принимая во внимание проблему конфиденциальности потребителя, на вопрос о поисковых системах нужно заострить внимание, чтобы сохранить доверие публики. Но поисковые системы не мотивированы на то, чтобы установить стандарты для тактики по маркетингу поисковых систем.

Преграды на пути к стандартизации

Легион специалистов-практиков по маркетингу поисковых систем – слишком разрознен, чтобы иметь лидера, который бы отдавал приказы, а все остальные бы ему подчинялись. После многих лет соперничества друг с другом, в разделении на «черные шляпы»/ «белые шляпы», перевес, кажется, на стороне «белых шляп», хотя на рынке все еще сохранилось несколько представителей «черных шляп». Мэт Катс недавно написал в своем блоге: «Я просматривал список из 20+ «черно-шляпых» компаний по SEO, о которых я собирал информацию в 2002 году. Большинство из них либо ушли из бизнеса, либо трансформировались в «бело-шляпые» компании».

Широкое разнообразие в ряде сервисов, предлагаемых фирмами по SEM – другая причина, почему производственной стандартизации так трудно достичь. У нас есть автономные провайдеры SEO или PPC и фирмы, которые обеспечивают и SEO и PPC. Затем, у нас есть рекламные агентства со специализированными поисковыми отделами. Множество традиционных и интерактивных агентств обеспечивают маркетинг поисковых систем в дополнение к набору традиционных и онлайновых маркетинговых услуг. Вы можете получить email маркетинг, поисковый маркетинг, создание баннеров, прямых писем, и медиа покупок в Интернет магазинах. По тому же принципу многие SEO/PPC фирмы расширили их услуги, чтобы включить услуги по поисковому маркетингу и другие. Тот факт, что ваша типичная фирма по SEM на самом деле совсем не типична, и является еще одной причиной нехватки производственной стандартизации.

Глядя за пределы преград

Смотря сквозь эти недостатки, я также вижу знаки того, что мы, возможно, становимся готовыми к установлению стандартов. С этой точки зрения, промышленность становится более взрослой. В каком-то отношении, поиск все еще находится в стадии младенчества, потому что постоянные изменения случаются очень часто. Но в поисковом маркетинге очень быстро достигается точка насыщения, т.к рост начал замедляться. В 2006 году поисковый маркетинг был пунктом с бюджетом в $9.4B, когда опрос SEMPO State of Search Marketing выявил 62% роста по сравнению с 2005 годом. Доклад SEMPO за 2007 год пока еще не готов, но эксперты производственной сферы ожидают замедление роста благодаря насыщенности и зрелости рынка.

Другой знак зрелости производства – рост обучающий программ по поисковому маркетингу. В дополнение ко всем промышленным курсам и семинарам существуют тренировочные курсы в сочетании с промышленными конференциями, таких как SMX и SES. У нас есть ряд организаций, предлагающих сертификаты по прослушиванию онлайновых и оффлайновых курсов по поисковому маркетингу, таких как курсы SEMPO Institute Search Engine Marketing и DMA Search Engine Marketing Certification Program. Существует даже несколько университетов, которые предлагают курсы по маркетингу поисковых систем в своем учебном плане. Эти улучшения также показывают, что время для установления общих стандартов для поискового маркетинга по поведению и технике уже близко.

Чтобы понять, почему так мало было достигнуто за последнюю декаду, ниже предлагается краткий обзор прошлых попыток.

История

Акт 1: В августе 1998 Дэнни Салливан написал статью в SearchEngineWatch под названием «Промоутеры Требуют Сертификации» (“Promoters Call for Certification”). В статье было сказано, что принципы, от четырех главных компаний по рекламе и дизайну, были отправлены открытым письмом главному по поисковым системам с требованием установления сертификационной программы для специалистов по оптимизации. В то время, говорит Дэнни: «Письмо – первое настолько скоординированное действие от рекламной Веб компании, когда либо занимающейся делами по позиционированию поисковых систем».

Я был среди тех, кто подписался в этом письме, прося их развить сертификационную программу для SEO с целью устранить спамеров и других игровых методов поисковых систем. В письме был отмечен факт, что Infoseek, популярная тогда поисковая система, забанила страницы, переадресовывая по ссылке на другие страницы. В те дни техника оптимизации зависела от переадресаций, которые были единственным способом записи посетителей и ответственности за оптимизацию. Я думал, что бан Infoseek возник благодаря ужасному злоупотреблению переадресованными страницами, переполненными спамом от Интернет продукции для взрослых. Уважаемые фирмы SEO не были заинтересованы в спаме от переадресованных страниц, и идея сертификации казалась хорошим средством от ментальности «Дикого Запада» тех дней. Тем не менее, письмо было вежливо принято и проигнорировано, не считая комментариев Дэнни.

Акт 2: В ноябре 2001, Салливан написал «Отчаянные поиск стандартов по поисковому маркетингу» (“Desperately Seeking Search Marketing Standards”), обзор последующих попыток установить эти стандарты. Он начал с того, что сказал, что время от времени появляется новый рывок к стандартам, и затем им понадобится удача, потому что «границы по установлению стандартов остаются довольно прочными». Он высказал своем мнение по поводу того, что поисковые машины неохотно становятся прозрачными из-за чрезмерно усердных SEO, которые скорее всего выйдут с прежде неизвестными спам технологиями для приличного ранжирования.

Салливан упомянул о ранних попытках WebSeed снабдить «Моральным кодексом SEO» в 2000 (уже недоступных он-лайн) и, конечно, «Морального кодекса SEO» Брюса Клэя, который был усиленно использован поисковыми маркетологами с тех самых пор. Оба документа, поддерживаемые позицией Клэя против страниц-порталов, которые являются предметов дебатов с тех самых пор и до настоящего времени.

Салливан обсуждает официальные документы «whitepapers» использованные против спама, такие как «Классификация Спамов Поисковых Систем» (The Classification of Search Engine Spam”) Алана Перкинса, также как и разногласия по поводу того, что содержится в спаме. Статья отобразила некоторые попытки начать диалог о стандартах, включая попытки SEOPros.org Терри Ван Хорна, Мировой Ассоциации Интернет Маркетологов (больше не доступна он-лайн), и горячие треды на WebmasterWorld. Но все было напрасно.

Акт 3: В апреле 2004 Салливан написал статью «Правила спама требуют эффективной Спам-политики» (“Spam Rules Require Effective Spam Police”). Эта статья противоречила заявлению Кевина Рьяна в «Спам, нерентабельный спам», указывающая на то, что для спама нет правил. Саливан отмечал, что правила лишь подразумеваются в рекомендациях Webmaster, размещенных в Google и Yahoo!.

Он обсуждает тщетность лоббирования о стандартах, говоря: «Первопроходец в SEM Пол Броймер дал толчок к поисковой оптимизации в 1998. Но, как я тогда написал, всего лишь обладание «инструкцией по применению» не означает конец спама. Нам также необходимо продвигаться в 2001 году к стандартам маркетинга поисковых систем, которые ни к чему не привели в истреблении спама в поисковых системах».

Салливан предположил, что настоящее решение проблемы спама будет в том, чтобы поисковые системы опубликовали список компаний, которые они забанили. Несмотря на то, что это казалось хорошим способом помочь потребителям избежать сомнительных SEM компаний, поисковые системы были напуганы возможными судебными исками.

Он упомянул нежелание SEMPO узаконить правила для спама, соглашаясь с тем, что это не ответственность сторонней группы – навязывать правила, которые они не создавали. С тех пор SEMPO создали Metrics and Standards Task Force, чьей миссией было «развить набор стандартов и рекомендаций для каждого поискового маркетинга специализированно».

С тех пор единственным советом, который мог дать Салливан тем ищущим стандарты, - это следовать инструкциям и рекомендациям к поисковым системам и убедиться, что ваш поставщик делает то же в случае если вы привлечете внешние ресурсы для выполнения собственных, внутренних задач компании. Он предупредил о том, что системы хорошо отыскивают спам и другие несанкционированные приемы, и пока они не могут поймать каждого, это не стоит риска быть забаненным.

Где мы находимся сегодня

В августе 2007 IAB и DMA в Великобритании запустили сертификационную программу (ту, которая особо не впечатлила Дэнни). В январе 2008, IAB объявили о преемнической программе, лучшем онлайновом практическом ресурсе, который усилит их обязательства по доверию, прозрачности и ответственности в пределах поисковой индустрии». Новая инициатива имела в свою поддержку Google, Yahoo!, и Microsoft. Чтоб быть принятой на IAB UK веб-сайте, Search Best Practice Resource будет осуществлять доступ к рекламируемым материалам и пониманию ключевого термина поисковой индустрии и того, как рекламодатели могут проводить ответственностью за поисковый маркетинг.

В дополнение к существующим материалам на сайте, новый ресурс будет включать инструкции по практике поискового маркетинга для базовыз и продвинутых приемов. Там будет список, помогающий посетителям через ключевые шаги в поисковом процессе, и секция, описывающая базовые стратегии поисковых систем по торговым маркам, конфиденциальности пользователя и по обманным и не работающим ссылкам. Ресурс будет поддерживаться и обновляться через Поисковый Совет (Search Council), который ведет проект в сочетании с DMA и другими поисковыми производственными проектами, направленными на рекламные агентства.

В то время как IAB и DMA предприняли шаги к установлению стандартов для поискового маркетинга, SEMPO все еще остается в его FAQ, который не является регулирующим органом или контрольной организацией: «Является ли SEMPO комитетом стандартов для промышленности SEM? SEMPO – это ни комитет стандартов, ни регулирующая организация. Членство или вовлеченность в SEMPO – ни гарантия способностей определенной фирмы, ни знак того, что их действия приняты или отвергнуты».

У SEMPO есть Metrics and Standards Task Force, и мы смогли связаться с комитетом, чтобы увидеть, как они работают над стандартами. Как заявлено в описании комитета, «миссия этого задания – развить набор стандартов и руководств, специфичных для поискового маркетинга».

Требуя стандартов примерно к 2008 году

Как вы видите, требование стандартов берет свое начало в 1998 году, и промышленность так и не двинулась с места в этом направлении. Поиск возрос и стал основной тенденцией, но производству необходимо увеличить его ценность, аутентичность и целостность посредством введения ряда стандартов, чтобы помочь сместить изолированные приемы SEO, которые до сих пор позорят наше производство.

Недостаток стандартов SEO - одна из причин, почему некоторые виды бизнеса дают этой ценной маркетинговой стратегии вежливый, но твердый отказ. В то время как 75% маркетологов говорят, что они используют SEO (MarketingSherpa 2008 Search Marketing Benchmark Guide), они явно тратят больше денег на PPC (SEMPO State of Search Marketing 2006). Прямо сейчас, единственная вещь, которую могу сделать маркетологи – получить методологию заявления от их агентства, прочитать ее внимательно и убедиться, что агентство следует руководству, которое вроде бы похоже, но в то же время немного отличается.

Многие поисковые агентства говорят, что они следуют лучшим правилам эксплуатации SEM. Но установка стандартов требует больше, чем просто сотрясание воздуха. Настоящим людям придется помучаться, чтобы сделать это. Это потребует водительства отдельных личностей, поисковых агентств и торговых организаций. Нам необходимы поисковые стандарты, чтобы внести больше надежности в нашу торговлю.

Пол Дж. Броймер осуществил экспертизу по маркетингу поисковых систем и внутреннее консультирование служб по знаменитым личностям американского бизнеса с 1995 года. Как директор поискового маркетинга в Red Door Interactive, он несет ответственность за стратегическую реализацию действий поискового маркетинга в пределах Red Door’s Internet Presence Management (IPM) служб.

http://searchengineland.com/is-the-time-ripe-for-search-marketing-standards-13440.php